شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- مسولان برای رسیدن به نوآوری موفقیت آمیز و اجرای توسعه گسترده سازمانی، نیاز دارند تا اطلاعاتی در مورد فعالیت های سازمان بدانند. تلاش های روابط عمومی می تواند با فراهم کردن اطلاعات مناسب در مورد محدودیت های محیطی و مسایل درون سازمانی، مسولان را در جهت تطبیق سازمانی یاری دهد.

همچنین اغلب تمام تلاش های روابط عمومی، صرفا" به عنوان فعالیت های ارتباطی برون سازمانی نگریسته می شود، در حالی که جمع آوری اطلاعات و فراهم کردن اطلاعات برای مخاطبان درون سازمانی از عناصر اصلی روابط عمومی موثر است.

اعضای سازمان، مخاطبان مهمی برای تلاش های درون سازمانی روابط عمومی هستند. اطلاعات گردآوری شده از طریق تلاش های درون سازمانی روابط عمومی، مسولان سازمان را قادر می سازد تا با اشاعه واکنش پذیری فزاینده سازمانی (یا توانایی سازمان برای مشاهده خود) به وضوح حالت معمول سازمان را از نقطه نظر عضویت سازمانی ببینند.

واکنش اطلاعات، ضمن آنکه جهت تغییر در سازمان را مشخص می سازد، مسولان را در شناسایی مسایل جاری و بالقوه یاری می دهند. "برین"، بیان داشت که "در نظریه سازمانی هیچ مسئله ای مهمتر از مدیریت تغییر در درون و برون سازمان نیست." بسیاری از فعالیت های ارتباطی برون سازمانی روابط عمومی مانند افکارسنجی جهت جمع آوری اطلاعات مناسب از محیط، در نظر گرفته شده اند.

این اطلاعات برون سازمانی، با یاری کردن مسولان برای ملاحظه سازمان خود به صورتی که اعضای محیط مربوط آن را مشاهده می کنند، واکنش پذیری سازمانی را نیز افزایش داده، مسولان را قادر می سازد تا مناسبت فعالیت های سازمانی را برای هدایت نوآوری سازمانی و توسعه ای که در پیش است، دریابند.

افزایش واکنش پذیری، به مسولان توانایی شناسایی شکاف های مهم اجرایی "تفاوت میان انتظارات سازمان و اجرای عملی" را می دهد. شکاف های اجرایی در موقعیت هایی پیش می آید که هدف های سازمانی به طور کامل تحقق نیافته اند.

تلاش های روابط عمومی می تواند برای جمع آوری اطلاعاتی در مورد ماهیت و جدیت شکاف های اجرایی سازمان به کار رود. در حقیقت، "گرین بوم"، اعتقاد داشت که برای تشخیص شکاف های اجرایی و جهت یابی استراتژی های مناسب برای پرکردن این شکاف ها، لازم است که فعالیت های ارتباطی منظم درون سازمانی مورد توجه و رسیدگی قرار گیرد.

سازمان هایی که در آنها شکاف های اجرایی شناسایی شده اند، می توانند اطلاعات بیشتری را در مورد جهت نوآوری های سازمانی داشته باشند. با وجود این، صرف داشتن اطلاعات مناسب در خصوص تغییر و توسعه مورد نیاز به آن مفهوم نیست که سازمان ها به واقع توانایی توسعه و تکمیل نوآوری های مناسب را دارند.

استفاده از منابع ویژه "منابعی که تا کنون برای دیگر مقاصد به کار نگرفته شدند" برای تقویت نوآوری سازمانی ضرورت دارد. منابع ویژه می توانند کارکنانی باشند که در مورد حل شکاف های اجرایی آزادانه به کار می پردازند. تجهیزات موجود، یا زمانی که کامپیوتر می تواند مورد استفاده قرار گیرد و یا پولی که برای دیگر مقاصد در نظر نگرفته شده است، همگی می توانند جزیی از منابع ویژه باشند.

در مجموع سازمان ها از برخی منابع ویژه برخوردارند. جهت هدایت و تکمیل نوآوری هایی که در توسعه سازمانی منظور است لازم است منابع ویژه شناسایی و تجهیز شوند.